in

“Sloveniji se je uspelo z gverilskim pristopom vzpostaviti kot turistična destinacija”

Odstop Maje Pak je poznavalce presenetil. Foto: BoBo

Pakova je bila skopa s pojasnili, v odstopni izjavi je zapisala zgolj, da odstopa zaradi razhajanja pogledov na vodenje STO-ja z ministrom za gospodarski razvoj in tehnologijo Zdravkom Počivalškom.

Direktorica STO-ja odstopila zaradi nestrinjanja z ministrom Počivalškom

Maja Pak je vodila STO prvič med letoma 2010 in 2012, ko se je zgodila združitev STO-ja v javno agencijo SPIRIT Slovenija. V drugem mandatu je vodila znova samostojno Slovensko turistično organizacijo od avgusta 2015 do včerajšnjega odstopa.

Kot največji uspeh svojega delovanja je izpostavila, da ji je uspelo s svojo ekipo in v sodelovanju s turističnim gospodarstvom uspešno pozicionirati Slovenijo na globalnem turističnem zemljevidu kot “zeleno in trajnostno usmerjeno destinacijo, ki se redno uvršča na lestvice najbolj atraktivnih in zaželenih turističnih destinacij“.

Stroko in poznavalce je nepričakovana odločitev Pakove močno presenetila, po komentar odstopa in delovanja STO-ja pod Pakovo pa smo se na MMC-ju obrnili k Maji Uran Maravić s Fakultete za turistične študije – Turistica Univerze na Primorskem.


Pakova je zaslužna za usmeritev promocije Slovenije kot zelene in trajnostne destinacije. Foto: MMC RTV SLO/Kaja Sajovic

Pakova je zaslužna za usmeritev promocije Slovenije kot zelene in trajnostne destinacije. Foto: MMC RTV SLO/Kaja Sajovic

Vas je novica o odstopu Maje Pak presenetila?
Izredno presenetila, pa tudi užalostila. Smatram, da je mag. Pak pustila velik pečat v slovenskem turizmu. Če bi njeno vlogo lahko opredelila v treh točkah, bi rekla, da je imela že pred leti izjemne zasluge pri ponovnem osamosvajanju STO, v mednarodnem smislu pa je Slovenijo pozicionirala tako s konceptom zelene sheme, ki jo je prav ona vzpostavila in začela promovirati že pred več kot 15 leti in je vztrajala na tej temi in dandanes je Slovenija res v mednarodnem okolju priznana kot ena najbolj trajnostnih destinacij na svetu. Njen tretji doprinos pa vidim v izjemnem zavzemanju za gastronomski turizem v zadnjih letih in je bila tudi ona glavna izvajalka prihoda tako Michelina kot Gault-Millauja v Slovenijo in vseh ostalih dejavnosti za slovensko gastronomijo, ki je v zadnjih letih dobila sistemsko podporo, ki je v preteklosti nikdar niso imeli.

STO je pod Pakovo – vsaj na videz – delovala uspešno, za razliko od nekaterih drugih vladnih agencij od tam ni bilo novic o nepravilnostih, primanjkljaju ali kakih dramatičnih kadrovskih rošad. Čemu torej pripisujete ta nenadni odstop?
Ne bi kaj pretirano komentirala tega; verjamem, da je prišlo do določenih neskladij, kako voditi STO, kar je zapisala tudi sama v odstopni izjavi. Glede na to, da gre za javno agencijo, imajo tisti, ki odločajo o tem, pravico postaviti na vodilna mesta ljudi, ki jim zaupajo in ki delijo isto mišljenje. Kot pa sem rekla, smatram, da je mag. Pak ogromno naredila, tako z malimi sredstvi v preteklosti kot s povečanimi sredstvi, veliko se je delalo, z zelo majhno ekipo so bili izjemno prodorni, in verjamem, da bo še naprej uspešno delala na področju, ki ga je zasedala prej, to pa so bile raziskave in razvoj.

Profesorica Maja Uran Maravić s Turistice. Foto: Osebni arhiv

Profesorica Maja Uran Maravić s Turistice. Foto: Osebni arhiv

Če malce špekulirava – je šlo bolj za političen odstop ali menite, da je šlo za kaka bistvena vsebinska neskladja?
Kadrovanja na javnih agencijah nikdar niso povsem ločena od politike. Razlika mag. Pak in ostalih je, da je bila ona zraven od samega začetka, pred 26 leti, še na predhodnici STO, Centru za promocijo turizma Slovenije. Tako, da je bila vedno seznanjena s tem, kar se dogaja, in dvakrat prevzela tudi funkcijo direktorice, tako, da je nikdar nisem smatrala kot političen kader.

Kako sami ocenjujete delo STO pod Majo Pak?
Rekla bi da je normalno, da ima stroka v določenih stvareh različna mnenja, ampak mag. Pak je bila tudi ena tistih, ki je oblikovala strokovne svete za različna področja turizma in je vedno poslušala oz. skušala slišati širšo množico mnenj. Poleg tega je vzpostavila dober dialog s turističnim gospodarstvom. Zagotovo se bodo vedno našli ljudje, ki imajo drugačna mnenja, ampak po mojem mnenju je bila mag. Pak ena boljših direktoric, kar jih je STO imela v teh 26 letih obstoja. Veliko poudarka se je dajalo na promociji države na osnovi raziskav in razvojno gledano so v zadnjih sedmih letih storili res velike premike. Vedno pa je pri takih organizacijah in tako raznovrstnem turizmu, kot ga v Sloveniji imamo, in interesih, ki obstajajo, vezano na promocijo, tako na različnih trgih kot različnih vrst turizma, interesov ogromno in verjetno se v preteklosti vsi deležniki niso strinjali z njenimi odločitvami. Ampak sama njeno delo ocenjujem kot izjemno dobro in prizadevno.

STO je pod Majo Pak veliko vlagala tudi v razvoj Slovenije kot gastronomske destinacije. Foto: Nino Verdnik

STO je pod Majo Pak veliko vlagala tudi v razvoj Slovenije kot gastronomske destinacije. Foto: Nino Verdnik

Glede na to, da ste tudi sami sodelovali kot zunanja strokovna sodelavka pri nekaterih projektih STO-ja in da pravite, da so obstajale točke, kjer se nista vedno strinjali, nam lahko zaupate, katere so te točke neskladij bile?
Kot sem že izpostavila, cenim vlogo Pakove pri osamosvajanju STO-ja, ker je bila ta takrat politično združena v 3 agencije in tisti, ki so to združevali, so hitro uvideli to napak in mag. Pak je bila ena tistih, ki so že ob združevanju postavila za samostojno STO in kasneje tudi tista, ki je samostojno STO vodila. Morda sva imeli različne poglede na to, kaj je »zeleno«, ampak na sistemskih rešitvah, ki jih ima turizem pri nas na področju trajnosti in zelene sheme, je ona vztrajala in ta model nam vse druge države priznavajo kot izjemen. Mogoče pri kakih podrobnostih, kako zagotavljati to zeleno in da nimamo procesnih znakov kakovosti, ampak da imamo znake kakovosti za produkte, tako, kot imamo pri gastronomiji Michelin, je morda največje strokovno razhajanje, ki ga imava, ampak tudi na področju zelene sheme so šli z razvojnimi koraki naprej, tako da težko rečem, da sva bili strokovno zelo na drugih polih, je pa res, da moje področje ni promocija turizma, ampak razvoj posameznih turističnih produktov, tako da tu se mi zdi, da je znala določenim stvarem prisluhniti – kolikor je bilo to v njeni moči. Ker vseeno govoriva o javni agenciji in recimo tam, kjer sama vidim STO kot krovno organizacijo za promocijo, ki bi morala bolj aktivno podpreti posamezne produkte, so imeli oni pač zvezane roke, ker so bili javna agencija. Tako, da nekaterih napak ne moremo pripisati njej, ker gre za sistemske napake.

“Nova destinacija, ki jo preprosto morate imeti radi”

Če se malce navežem na to – na nedavnem Evropskem simpoziju hrane v Ljubljani smo na okrogli mizi, ki so jo predstavniki vlade sicer izpustili, slišali kar nekaj kritik na račun tega, koliko Slovenija dejansko pomaga pri trajnostnem razvoju. Namreč, država blazno rada uporablja slogan zelene in trajnostne destinacije, a ko skušajo posamezni pridelovalci delovati trajnostno, ekološko in sonaravno, naletijo na toliko birokratskih preprek, da porabijo več časa in denarja za boj s papirologijo kot na njivi. Kako nasloviti ta razkorak?
Da, tu pri določenih izvedbenih stvareh prihaja do razkoraka, kaj mi promoviramo in kaj se pri nas dejansko da narediti. Ampak za to, kar ste vi omenili, ni pristojna agencija, ki to promovira, oni so zadnji člen v verigi. Verjamem, da je v danih okvirih storila maksimalno, kar je lahko. Je pa zagotovo ogromno sredstev za promocijo dobre hrane in kakovostno pridelane hrane na drugem ministrstvu, ministrstvu za kmetijstvo. Tako, da bi morale v bistvu druge institucije in organizacije slediti tej zgodbi, ki smo jo začrtali pri promociji. In tu je prihajalo – ne zgolj na področju kmetijstva, ampak tudi na področju nastanitev do razkorakov, ampak pozitivno vlogo mag. Pak vidim pri tem, da je skušala te razkorake zmanjšati in se je teh razkorakov tudi zavedala.

Na nedavnem EFS-ju, ki so ga predstavniki politike preskočili, je potekala burna debata o razkoraku med Slovenijo kot zeleno destinacijo in Slovenijo, prežeto z birokratskimi ovirami za tiste, ki si želijo kmetovati trajnostno. Foto: EFS

Na nedavnem EFS-ju, ki so ga predstavniki politike preskočili, je potekala burna debata o razkoraku med Slovenijo kot zeleno destinacijo in Slovenijo, prežeto z birokratskimi ovirami za tiste, ki si želijo kmetovati trajnostno. Foto: EFS

Zdi se, da je STO v zadnjih letih precej uspešno vlagala v promocijo Slovenije, naj si je šlo za impresivne oglaševalske kampanje, spote, promocijo gastronomije … Pripeljali so v državo Michelinov vodič, kot ste omenili, vlagali v mednarodno odmevne dogodke in novinarske ture … Kako vi gledate na ta napredek, menite, da se je Sloveniji uspelo v tem času res pozicionirati na svetovnem zemljevidu, na svetovnem gastronomskem zemljevidu?
Če uporabim prispodobo, mislim, da imamo vedno partizanski oz. gverilski način bojevanja, skratka, da moramo z majhnimi sredstvi narediti ogromno. Ker ko primerjaš Slovenijo in njen proračun za promocijo, kljub temu, da se bo komu zdel velik, je v primerjavi z res razvitimi destinacijami minoren. Kljub temu da so pri razvitih destinacijah vložki precej večji, nam je uspelo narediti več, predvsem z voljo, inovativnimi pristopi in zavzetostjo. Na razpolago nismo imeli tako mogočne vojske kot so imele druge destinacije, ampak se mi zdi, da smo vseeno uspeli pozicionirati Slovenijo kot zgodbo o uspehu in sicer z določenimi nagradami, ambasadorji turizma, uspešnimi in pozitivnimi zgodbami Dandanes na turističnem trgu malo resnih akterjev ne ve, kje je Slovenija in kaj ponuja. To smo zagotovo dosegli v zadnjem desetletju in mag. Pak je imela pri tem zelo veliko vlogo. Prepričana pa sem, da bi z več sredstvi in z večjo kadrovsko zasedbo bilo mogoče doseči še več, predvsem z digitalizacijo, ampak dejstvo je, da moraš nekaj vložiti, če hočeš imeti izplen. Tega se zavedate tudi sama, ko opazujete zgodbo, kako je uspelo Ani Roš. To se ne zgodi, ker se ti pojaviš in si iz Slovenije, ampak moraš prav zaradi tega dejstva veliko več vlagati, tudi v PR, da se te zgodbe premaknejo. Mislim, da smo jih uspeli premakniti in da če bo turizem še naprej ohranil to vlogo, če se bo država zavedala, da mora tudi ona vlagati v splošni imidž države kot take, bo tudi turistična destinacija dobila na vplivu in ugledu in bo posledično to tudi dvignilo cene na trgu.

Slovenija je v zadnjih letih postala ena bolj vročih novih turističnih destinacij v Evropi. Foto: EFS

Slovenija je v zadnjih letih postala ena bolj vročih novih turističnih destinacij v Evropi. Foto: EFS

Zadnje vprašanje. Javnost pravzaprav ne ve, kako veliki vložki so v teh letih na STO šli za posamezne projekte. Ti zneski ne pridejo v javnost. Eden, ki pa je prišel, je bila vsota, ki so jo namenili za dvoletno pogodbo z Michelinom – 950.000 evrov. Glede na to, da se je s tem dvignilo nekaj prahu – na kratko – kako bi vi argumentirali to številko in ali se nam je investicija obrestovala?
V javnosti so na to različni komentarji. Če bi morala povsem strokovno argumentirati, ali se je naložba obrestovala ali ne, bi morali meriti parametre (cene, porast gostov itd.) pred vpeljavo Michelina in po njem, da bi lahko strokovno to ocenili. Ko smo dajali Michelinov vodič v strategijo gastronomskega turizma, je bilo to z enim samim ciljem, in sicer dvigniti prepoznavnost in vidnost Slovenije kot turistične destinacije, ker smo bili edina država v soseščini, ki tega najbolj prestižnega vodnika ni imela. Ljudje zdaj gledajo, kako smo porabili milijon, da imamo sedem zvezdic, in ali se je to izplačalo ali ne. Ampak jaz mislim, da se brez tega danes sploh ne bi pogovarjali, ali smo gastronomska destinacija ali ne. Da, seveda, saj je bila Ana Roš že pred tem na seznamu 50 najboljših restavracij, ampak tudi v tujini niso vedeli, koliko je to dejansko resna zgodba v Sloveniji, da obstajajo poleg Ane tudi ostali – resda na ne tako visoki ravni, da obstaja pri nas kakovostna kulinarika, gastronomija in vina. Rabili so mednarodno kakovostno znamko, da pritrdi poznavalcem – da, res se tu nekaj dogaja. Tako kot znanstvenik potrebuje diplome in objave, potrebuje tudi destinacija določene mednarodno prepoznavne znamke, da si v mednarodnem prostoru prepoznan kot dober ponudnik. Smo res bili najboljši košarkarji, dokler se nismo pojavili na olimpijskih igrah in bili četrti? Tako, da mislim, da se je s stališča PR-ja to zelo obrestovalo, STO tudi hrani podatke, koliko objav je bilo narejenih na ta račun in to je začetek te poti. Ko pa bomo imeli pet restavracij na seznamu 100 najboljših restavracij sveta, potem pa bodo morda o Sloveniji pisali še kot o novi Danski ali Peruju.

Si upate ugibati, kaj se bo zdaj dogajalo na STO?
Prepričana sem, da bo minister izbral nekoga, ki bo slovenski turistični promociji dal še večji pospešek in zagon, saj slovenski turizem to v postkoronskih časih krvavo potrebuje.